近日，各家高端消費(fèi)品陸續(xù)發(fā)布業(yè)績，從數(shù)據(jù)來看，有人歡喜有人愁。Burberry（博柏利）表示將下調(diào)2024財(cái)年?duì)I收預(yù)期，不僅是Burberry ，LVMH集團(tuán)、愛馬仕、開云集團(tuán)此前發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，同比業(yè)績均不及上一年第三季度。

值得注意的是，Brunello Cucinelli（布內(nèi)羅·古奇拉利）的表現(xiàn)無疑稱得上是逆勢上揚(yáng)。財(cái)報(bào)顯示，Brunello Cucinelli2024財(cái)年第四季度銷售額同比大漲15.6%至3.21億歐元，全年銷售額同比大漲24%至11.4億歐元，超過分析師預(yù)期。

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Brunello Cucinelli的Opera大師系列。（圖片源自企業(yè)官方微博）

業(yè)績?cè)鲩L普遍放緩

“放緩”二字成為高端消費(fèi)品行業(yè)的關(guān)鍵詞。1月12日，Burberry發(fā)布未經(jīng)審計(jì)的2024財(cái)年第三季度業(yè)績報(bào)告。在截至2023年12月30日的13周內(nèi)，零售收入同比下跌2%至7.06億英鎊（約合64.59億元人民幣）。

Burberry首席執(zhí)行官 Jonathan Akeroyd 表示，Burberry 在關(guān)鍵的12月（包含圣誕節(jié)旺季）經(jīng)歷了進(jìn)一步減速，預(yù)計(jì)全年業(yè)績低于之前的業(yè)績指導(dǎo)。這也是 Burberry 3個(gè)月以來發(fā)布的第二次盈利預(yù)警——2023年11月16日發(fā)布2024上半財(cái)年（截至2023年9月30日）報(bào)告后，集團(tuán)就預(yù)警稱：“如果需求持續(xù)疲軟，公司將不太可能實(shí)現(xiàn)之前設(shè)定的2024財(cái)年收入預(yù)期?！?/p>

不僅是Burberry ，LVMH集團(tuán)、愛馬仕、開云集團(tuán)此前發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，同比業(yè)績均不及前一年第三季度。其中，LV和Dior所在的LVMH時(shí)裝皮具業(yè)務(wù)錄得近兩年來增長最差表現(xiàn)，開云集團(tuán)則是疫情恢復(fù)后收入首次下跌。愛馬仕雖然延續(xù)了高雙位數(shù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，但也較此前明顯放緩。

Chanel時(shí)尚總裁Bruno Pavlovsky此前在接受采訪時(shí)表示，雖然頂級(jí)消費(fèi)者仍在購買，但品牌門店的首次和偶爾購買的消費(fèi)者訪問量仍有所下降。“高端消費(fèi)品行業(yè)整體增速放緩是正常的，其不可能永遠(yuǎn)保持兩位數(shù)的增長，Chanel正準(zhǔn)備迎接更加艱難的2024年?！盉runo Pavlovsky表示。

2023年11月下旬，全球性咨詢公司貝恩公司發(fā)布的《2023年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告（秋季版）》顯示，可以預(yù)見2024年高端消費(fèi)品市場將出現(xiàn)更廣泛的放緩。

Brunello Cucinelli逆勢上揚(yáng)

高端消費(fèi)品業(yè)績?cè)鲩L普遍放緩，但值得注意的是，Brunello Cucinelli的表現(xiàn)無疑稱得上是逆勢上揚(yáng)。

財(cái)報(bào)顯示，Brunello Cucinelli第四季度銷售額同比大漲15.6%至3.21億歐元，全年銷售額同比大漲24%至11.4億歐元，超過分析師預(yù)期，這主要得益于中國所在的亞洲市場高達(dá)40.4%的業(yè)績?cè)鲩L推動(dòng)，在美洲和歐洲也分別錄得20.8%和16.8%的強(qiáng)勁增長。

為何在高端消費(fèi)品增長普遍放緩的當(dāng)下，Brunello Cucinelli迎來逆勢上揚(yáng)？對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，Brunello Cucinelli的韌性首先來自其以高凈值人群為主的目標(biāo)消費(fèi)客群。相較于中產(chǎn)人群，高凈值人群對(duì)于高端消費(fèi)品依舊具備購買力。

此外，靜奢風(fēng)的流行被視為是Brunello Cucinelli保持穩(wěn)健增長的主要外部推動(dòng)因素。近年來，越來越多消費(fèi)者向富裕階層看齊，導(dǎo)致市場對(duì)低調(diào)和有品質(zhì)的產(chǎn)品有強(qiáng)勁的需求，而Brunello Cucinelli 是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的具有極高質(zhì)量的產(chǎn)品。得益于此，Brunello Cucinelli 2023秋冬系列產(chǎn)品一上架就售罄。

Brunello Cucinelli聯(lián)合首席執(zhí)行官Luca Lisandroni曾表示，市場對(duì)高品質(zhì)手工服裝的強(qiáng)烈需求將繼續(xù)推動(dòng)品牌的增長。

提升產(chǎn)品力

對(duì)于高端消費(fèi)品的業(yè)績?cè)鲩L，有人歡喜有人愁。不過，現(xiàn)階段以及今后一段時(shí)間高端消費(fèi)品告別高增長，已成為業(yè)內(nèi)人士普遍共識(shí)。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，高端消費(fèi)品的發(fā)展也有周期性。當(dāng)下，品牌需要做的就是和Brunello Cucinelli一樣，把關(guān)注點(diǎn)更多地放在研發(fā)上，不斷提升品牌力和產(chǎn)品力。

那么，此前高端消費(fèi)品的漲價(jià)策略在未來是否還有效？

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，頻繁的漲價(jià)讓高端消費(fèi)品不那么“優(yōu)雅”。漲價(jià)是有限度的，客戶心理的接受程度也是有限度的。一旦觸及客戶無法接受的臨界點(diǎn)，對(duì)品牌來說是十分危險(xiǎn)的。

咨詢公司Agility Research & Strategy發(fā)布的報(bào)告顯示，自2023年4月以來，中國高凈值人群的樂觀情緒有所減弱，600多名高收入客戶坦言房地產(chǎn)和金融市場投資表現(xiàn)不佳，對(duì)他們最近一個(gè)季度的信心造成了重大影響，未來購物會(huì)更加謹(jǐn)慎。

毫無疑問，當(dāng)消費(fèi)者心態(tài)發(fā)生改變時(shí)，運(yùn)用漲價(jià)策略并不會(huì)再提升消費(fèi)者的心理優(yōu)越感，進(jìn)而導(dǎo)致漲價(jià)策略失效。

麥肯錫在《2023年麥肯錫中國消費(fèi)者報(bào)告》中也表示，當(dāng)前消費(fèi)者保守審慎的態(tài)度是主流，更多追求性價(jià)比，試圖掌握消費(fèi)的自主權(quán)，從而選擇更明智的消費(fèi)選擇。

雖然高端消費(fèi)品想要重現(xiàn)高增長變得不容易，不過 Jonathan Akeroyd 仍對(duì)品牌的未來充滿信心：“我們?nèi)詫?duì)實(shí)現(xiàn)Burberry潛力的策略充滿信心，并致力實(shí)現(xiàn)40億英鎊年?duì)I收的目標(biāo)?！?/p>