近日，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特開(kāi)啟對(duì)童裝賽道的布局，在南京開(kāi)設(shè)了首家兒童戶(hù)外用品專(zhuān)賣(mài)店。不久前，運(yùn)動(dòng)品牌361°也公開(kāi)關(guān)于童裝品牌的營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)，2023年其童裝品牌零售額較2022年增長(zhǎng)約40%。運(yùn)動(dòng)品牌在童裝市場(chǎng)的潛力如何，高端戶(hù)外賽道能否成為運(yùn)動(dòng)童裝的新機(jī)會(huì)點(diǎn)？

戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特門(mén)店。（中國(guó)商報(bào)記者 王怡菲/攝）

迪桑特瞄準(zhǔn)童裝高端戶(hù)外賽道

近日，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特宣布，迪桑特童裝線下門(mén)店將于2024年農(nóng)歷新年前入駐深圳灣萬(wàn)象城和沈陽(yáng)萬(wàn)象城。1月16日，迪桑特已在江蘇南京德基廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了首家迪桑特童裝店。

迪桑特進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，是品牌旗下領(lǐng)域拓展的創(chuàng)新突破。據(jù)了解，迪桑特童裝延續(xù)了主品牌高端化的市場(chǎng)定位，目標(biāo)人群年齡在7歲到14歲之間。中國(guó)商報(bào)記者觀察到，迪桑特淘寶官方旗艦店的兒童專(zhuān)區(qū)顯示，迪桑特童裝不僅生產(chǎn)滑雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)鞋服，還涉及高爾夫、鐵人三項(xiàng)兩大應(yīng)用場(chǎng)景。

迪桑特是創(chuàng)立于1935年的日本戶(hù)外品牌。2016年，安踏收購(gòu)迪桑特在華獨(dú)家經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售及分銷(xiāo)的業(yè)務(wù)。最新數(shù)據(jù)顯示，2016—2022財(cái)年，迪桑特在華收入由0.2億元增至30.4億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)123%。2023年，迪桑特在華收入首次突破50億元大關(guān)。迪桑特已成為安踏第三增長(zhǎng)曲線的重要一員。

2020年至今迪桑特季度流水增速居高。

據(jù)了解，目前，迪桑特客戶(hù)群體畫(huà)像的主要構(gòu)成人群是35歲到40歲的精英人士。開(kāi)設(shè)童裝產(chǎn)品線，反映出迪桑特對(duì)高端戶(hù)外童裝市場(chǎng)前景看好。

資深品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，大眾化童裝市場(chǎng)已基本飽和，消費(fèi)者具有一定的選擇面。但當(dāng)前國(guó)內(nèi)比較缺失差異化、中高端的童裝品牌，該賽道仍存在成長(zhǎng)空間。

魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2021年至2022年，500元以上戶(hù)外童裝的銷(xiāo)售額增速?gòu)?4.3%增至24.2%，在童裝市場(chǎng)中增速最大。2022年1至12月，天貓戶(hù)外童裝市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額為5.3億元，同比上升46%。

可以發(fā)現(xiàn)，童裝高端戶(hù)外賽道吸引眾多品牌不斷“試水”。2023年3月，戶(hù)外品牌北面在北京金源新燕莎商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了首家大中華區(qū)童裝門(mén)店，隨后也陸續(xù)在鄭州丹尼斯大衛(wèi)城、青島萬(wàn)象城等地開(kāi)設(shè)童裝門(mén)店。

值得注意的是，不僅戶(hù)外品牌逐漸重視起兒童市場(chǎng)，童裝品牌也開(kāi)始向戶(hù)外賽道探索。數(shù)據(jù)顯示，2022年天貓戶(hù)外功能性童裝市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)5.3億元。在這塊“蛋糕”上，森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉、北面童裝、安踏兒童分食最大，銷(xiāo)售額均超1500萬(wàn)元，成為其中的領(lǐng)軍品牌。

專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

經(jīng)濟(jì)發(fā)展催動(dòng)家庭育兒觀念升級(jí)，給童裝行業(yè)帶來(lái)了多元需求和可觀的盈利。童裝市場(chǎng)也成為服裝品牌的必爭(zhēng)之地。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2299億元，2016—2019年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為15%，高于全球平均增速水平，僅次于運(yùn)動(dòng)服飾。而童裝與運(yùn)動(dòng)服飾兩個(gè)品類(lèi)的疊加也廣受市場(chǎng)歡迎。數(shù)據(jù)顯示，2022年安踏、斐樂(lè)、阿迪達(dá)斯在童裝市場(chǎng)占有率分別達(dá)2.1%、1.6%、1.3%，運(yùn)動(dòng)品牌正在不斷發(fā)力童裝市場(chǎng)。

安踏作為國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)品牌，旗下安踏、斐樂(lè)、迪桑特、始祖鳥(niǎo)等多品牌定位不同消費(fèi)人群，在兒童業(yè)務(wù)上也領(lǐng)先其他運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展。

在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，安踏兒童銷(xiāo)售業(yè)績(jī)領(lǐng)先，聚焦跑步、籃球等專(zhuān)業(yè)比賽，校園普及率較高。在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，斐樂(lè)兒童也已積累了較高的品牌忠誠(chéng)度，讓眾多追求精致、時(shí)尚生活的寶媽們樂(lè)于消費(fèi)。當(dāng)前安踏兒童、斐樂(lè)兒童已躋身童裝品牌市場(chǎng)占有率前列，向頭部童裝品牌巴拉巴拉靠攏。

在運(yùn)動(dòng)品牌中，不僅安踏看重童裝市場(chǎng)，361°也在不斷發(fā)力，最新?tīng)I(yíng)收表現(xiàn)亮眼。1月16日，361°發(fā)布2023年第四季度營(yíng)運(yùn)概要，在線下渠道方面，361°主品牌零售額較2022年同比增長(zhǎng)超20%，361°童裝品牌零售額較2022年同比增長(zhǎng)約40%。童裝業(yè)務(wù)已成為361°營(yíng)收的重要支撐。

2023年第四季度361°營(yíng)運(yùn)概要。

當(dāng)前，眾多運(yùn)動(dòng)品牌都已入局童裝市場(chǎng)，但尚未出現(xiàn)絕對(duì)的頭部品牌，市場(chǎng)仍存增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。程偉雄表示，面對(duì)北上廣深、省會(huì)城市、三四線城市等不同目標(biāo)消費(fèi)人群，大眾化童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇，中高端童裝將迎來(lái)向好發(fā)展。并且未來(lái)在童裝領(lǐng)域，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)類(lèi)童裝會(huì)比時(shí)尚休閑類(lèi)童裝更具“發(fā)力”空間。

伴隨國(guó)家“雙減”政策下對(duì)青少年兒童體育運(yùn)動(dòng)的鼓勵(lì)，以及戶(hù)外運(yùn)動(dòng)風(fēng)尚的流行，未來(lái)在高端戶(hù)外賽道，童裝市場(chǎng)仍有較大的滲透空間。面對(duì)兒童體育持續(xù)細(xì)分的項(xiàng)目需求，運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也正不斷涌現(xiàn)。