奢侈品市場的寒潮仍在繼續(xù)。LVMH、開云、歷峰、愛馬仕等奢侈品巨頭作為全球奢侈品市場的風(fēng)向標(biāo)，都在上半年和第二季度財報中呈現(xiàn)出尤不樂觀的趨勢。

愛馬仕雖然仍然實現(xiàn)穩(wěn)健增長，收入上升 11.5% 達(dá)到 37 億歐元，但增速相比第一季度仍有所放緩，與其他奢侈品公司一樣，愛馬仕也面臨著激烈的競爭，以及中國零售市場客流量下降的影響。

LVMH 集團(tuán) 2024 年上半年收入實現(xiàn) 2% 的有機(jī)增長，達(dá)到 417 億歐元，凈利潤下降 14% 至 72.7 億歐元，在第二季度，該集團(tuán)的有機(jī)增長率為 1%；開云集團(tuán)上半年和第二季度的收入均下降 11%，分別為 90 億歐元和 45 億歐元；歷峰集團(tuán)第一財季的銷售額下降按實際匯率計算下降 1% 至 52.7 億歐元，按固定匯率計算增長了 1%。

從長遠(yuǎn)觀察周期來看不難發(fā)現(xiàn)，成也蕭何敗也蕭何，中國及亞洲市場成為左右其業(yè)績表現(xiàn)的關(guān)鍵因素。

在剛剛發(fā)布的奢侈品巨頭財報中，亞洲和中國再度成為關(guān)鍵詞，只不過是引發(fā)市場擔(dān)憂的關(guān)鍵詞。

開云集團(tuán)第二季度亞太地區(qū)零售收入下降 25%，北美地區(qū)下降 11%，歐洲下降 8%，世界其他地區(qū)下降 2%；LVMH 集團(tuán)亞洲除日本外的地區(qū)下降了 14%，美國銷售額增長了 2%，歐洲增長了 4%；此外在歷峰集團(tuán)，除亞太地區(qū)外，所有地區(qū)均實現(xiàn)增長，亞太地區(qū)銷售額按固定匯率計算下降 18%，韓國和馬來西亞的銷售額增長只能部分緩解中國大陸、香港和澳門合計 27% 的降幅。

在過去幾年，亞洲尤其是中國一直是奢侈品巨頭寄予厚望的重點市場，不斷涌入的投資、不斷擴(kuò)大的市場份額，讓亞洲和中國的表現(xiàn)對集團(tuán)的業(yè)績產(chǎn)生關(guān)鍵性影響。面對明顯降溫的市場，奢侈品集團(tuán)是否是時候轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略重點，聚焦其他更具潛力的市場？

事實上，中國消費者對于奢侈品的熱情并沒有降低，只不過他們正變得更精打細(xì)算，這從中國購物者在日本制造的奢侈品消費熱潮中就可見一斑。近期，多家奢侈品集團(tuán)的財報幾乎都提到了日本市場的高速增長，開云、LVMH 和歷峰在日本的銷售額分別增長了 27%、57% 和 42%，日本也是歷峰增長最強(qiáng)勁的市場，在這背后，趁著日元疲軟、希望以更優(yōu)惠價格買到奢侈品的中國游客正是重要的驅(qū)動力。

同時，奢侈品能否“保值”在低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下越發(fā)成為中國消費者看重的因素，他們更愿意投資更具“價值感”的品牌。雖然愛馬仕未明確披露中國的業(yè)績，但其第二季度財報顯示，除日本外，亞太市場實現(xiàn)了 5.5% 的增長，在財報會上，愛馬仕首席執(zhí)行官 Axel Dumas 也表示，中國消費者“尋求高品質(zhì)產(chǎn)品，這對我們是一大利好。”

盡管面對市場逆風(fēng)，從長期增長的角度來看，投資中國市場對這些奢侈品集團(tuán)來說仍具有必要性。

無論是在海外市場還是在本土市場，華人社區(qū)遍布全球的消費足跡，中國消費者如何做出購買決策，仍然與奢侈品牌在中國的品牌形象打造息息相關(guān)，而就算消費者暫時捂緊錢袋子，當(dāng)注意力成為一種稀缺資源，無法在消費者中維持一定曝光的品牌或許很快會被遺忘。

LVMH 首席財務(wù)官 Jean-Jacques Guiony 在財報會上表示：“在中國市場營銷投入較少的品牌遭受了更大的不利影響。在中國，消費者對營銷刺激的反應(yīng)仍然非常重要，這不僅是一種‘需求游戲’，也是一種‘供給游戲’，這就是我們繼續(xù)投資這個市場的原因，這顯然對我們來說是一個非常重要的市場?！?/p>

此前，不論是集團(tuán)旗下 Louis Vuitton 寰游時裝秀、Dior 即將在中國北京舉辦“迪奧傾世之金”展覽等傳播項目，以及 LVMH 和阿里巴巴集團(tuán)宣布延長五年合作伙伴關(guān)系，順豐與 Louis Vuitton 簽署“全鏈路物流之碳足跡系統(tǒng)與碳足跡管理”綠色低碳戰(zhàn)略服務(wù)協(xié)議意向書等產(chǎn)業(yè)協(xié)同合作……此外，還包括開云集團(tuán)攜手國博舉辦的鼠首兔首回歸紀(jì)念活動，卡地亞與故宮博物院簽署合作協(xié)議，更加貼近中國產(chǎn)業(yè)鏈和文化現(xiàn)實的投資不僅并未放緩，更在深水區(qū)尋找著市場層面以外更全面的全球文化聯(lián)盟模式。

本季度在中國錄得雙位數(shù)增長的 Moncler 集團(tuán)也表達(dá)了對中國市場的信心，在過去幾年，Moncler 在中國市場不斷發(fā)力，已在 22 個城市開設(shè)了零售門店，今年 10 月，Moncler Genius 活動還將首次來到上海，落地歐洲以外的市場，在財報會上，Moncler 首席商業(yè)戰(zhàn)略和全球市場官 Roberto Eggs 表示“中國市場仍有空間有待進(jìn)入”。

面對當(dāng)下的奢侈品市場“寒冬”，奢侈品巨頭似乎都無法對未來給出一個確切答案?！?/p>

6 月的情況有所惡化，7 月這一趨勢仍在持續(xù)，”開云集團(tuán)負(fù)責(zé)運營和財務(wù)的副首席執(zhí)行官 Jean-Marc Duplaix 告訴分析師和記者，“在這個非常不穩(wěn)定的環(huán)境中，很難預(yù)測 8 月和 9 月會發(fā)生什么，所以我不會對本季度剩余時間的趨勢做出任何預(yù)測?！?/p>

雖然 LVMH 集團(tuán)表示“仍滿懷信心地迎接下半年”，但 Guiony 同時也提到，“我既不樂觀也不悲觀，而且未來的能見度有限?！?/p>

盡管前景尚不明朗，大而全的盲目投資顯然將進(jìn)一步稀釋自身、試錯成本持續(xù)變高，奢侈品集團(tuán)如今面對的是“不進(jìn)則退”的境況，即使無法在短期內(nèi)看到成效，堅持“做對的事”仍然很重要。

在第二季度，雖然 LVMH 鐘表與珠寶部門表現(xiàn)不佳，但對 Tiffany & Co. 來說，轉(zhuǎn)型仍勢在必行，該品牌將重點放在其經(jīng)典系列上，例如 T 和 Lock 系列，同時在上半年完成了近 30 家門店的翻新，其精品店網(wǎng)絡(luò)中近四分之一現(xiàn)已轉(zhuǎn)換為全新門店?！拔覀冎肋@是正確的策略，我們會繼續(xù)下去。”Guiony 說道。

對于開云而言，“健康增長”成為未來的關(guān)鍵詞，首席財務(wù)官 Armelle Poulou 表示：“我們的首要任務(wù)是重新實現(xiàn)健康的收入增長?！?/p>

開云正在努力尋找節(jié)約成本和提高效率的方法，“我們?nèi)婕訌?qiáng)了成本控制，”Poulou 說道，“我們已經(jīng)啟動了新流程來評估所有項目，并取消或推遲所有非緊急必要的開業(yè)。”雖然目前 Gucci 的利潤率受到持續(xù)的傳訊和門店投資以及質(zhì)量和庫存改善的影響，但負(fù)責(zé)品牌發(fā)展的副首席執(zhí)行官 Francesca Bellettini 表示：“我們不會為了短期的捷徑而犧牲長期目標(biāo)?！?/p>

同時，留住現(xiàn)有的消費者、開拓新的客群同樣是奢侈品集團(tuán)的戰(zhàn)略重點。

雖然開云正在實施品牌提升戰(zhàn)略，但其新品的推出仍將覆蓋所有消費者和價格細(xì)分市場，Bellettini 說道，“每次發(fā)布都將根據(jù)針對正確消費者細(xì)分市場的溝通策略進(jìn)行一致規(guī)劃，我們既要推出新產(chǎn)品，也要對過去暢銷的關(guān)鍵 SKU 進(jìn)行改造，使其重新煥發(fā)生機(jī)?！彼瑫r還提到，“我們必須時刻關(guān)注入門價格?！?/p>

對于 LVMH 來說，全球矚目的營銷活動仍然是一項無法節(jié)約的成本。

Guiony 表示，雖然在廣告和促銷上的支出占銷售額的比例現(xiàn)在高于 2019 年之前的水平，但削減成本的空間有限。另外據(jù)消息人士估計，LVMH 贊助 2024 年巴黎奧運會和殘奧會的費用為 1.5 億歐元。

雖然營銷的成本正變得越來越高昂，但身處“注意力經(jīng)濟(jì)”，抓住消費者的眼球也變得前所未有地重要。

在第二季度，Loewe 超越 Miu Miu 成為 Lyst Index 最熱品牌排行榜榜首，這當(dāng)然與 Loewe 打造的一系列熱點不無關(guān)系，包括 Loewe 創(chuàng)意總監(jiān) Jonathan Anderson 為 Luca Guadagnino 最新電影《挑戰(zhàn)者》設(shè)計服裝、舉辦 2025 年春季男裝秀、與 On 推出合作系列等。

面對低迷的市場環(huán)境，奢侈品牌的生存變得愈發(fā)艱難，而機(jī)遇往往與挑戰(zhàn)并存，現(xiàn)在或許正是品牌重新梳理優(yōu)先事項，以長期增長為目標(biāo)，為未來打下堅實基礎(chǔ)的最佳時刻。

與此同時，從過去半年時間眾多奢侈品集團(tuán)的頻繁收購與拋售，公司內(nèi)部管理層換任頻發(fā)，變革與轉(zhuǎn)型持續(xù)發(fā)生，伴隨著以中國及亞洲為核心的投資布局和市場驗證，未來，最新的變化或許依舊在這里最先被看到。