近日，多個(gè)城市商業(yè)博主在小紅書透露，意大利快時(shí)尚品牌Brandy Melville（以下簡(jiǎn)稱“BM”）在中國(guó)內(nèi)地的第三家店定址成都東郊記憶。

東郊記憶是2011年開園的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)園區(qū)，在成都紅光電子管廠舊址上改建而成。2021年，園區(qū)升級(jí)改造，在東南角打造了藝術(shù)商業(yè)復(fù)合體新IP東山Re°est。

網(wǎng)傳消息稱，BM成都新店設(shè)在東山Re°est的東山藝術(shù)館，門店面積約900平方米，預(yù)計(jì)6月圍擋裝修，暑期開業(yè)。

界面時(shí)尚從東郊記憶內(nèi)部人士處獲悉，BM確實(shí)已與東郊記憶簽約，網(wǎng)傳的門店面積和開業(yè)時(shí)間均屬實(shí)，但應(yīng)品牌方要求暫未官宣。該內(nèi)部人士未透露門店是否位于東山藝術(shù)館，但根據(jù)公開資料，東山藝術(shù)館面積達(dá)900平方米，恰好與BM新店面積相同。

截至目前，BM在中國(guó)共有3家門店，分別是2019年開業(yè)的上海安福路店，以及2021年開業(yè)的北京三里屯店和香港銅鑼灣店。BM2018年在香港中環(huán)IFC開設(shè)的中國(guó)首店已于5月初閉店。

實(shí)際上，BM官方曾在3月宣布成都門店將在2023年夏天開業(yè)，并為新門店招募店員，但除此之外沒有透露關(guān)于新店的具體信息。這與BM在中國(guó)市場(chǎng)一貫表現(xiàn)的“佛系”態(tài)度一致。

除了不做廣告外，BM作為D2C品牌在渠道布局上向來(lái)克制。在內(nèi)地市場(chǎng)，BM僅有線下店和官方APP這兩個(gè)購(gòu)買渠道，此前曾運(yùn)營(yíng)過的中國(guó)官網(wǎng)已在2022年關(guān)閉。在線下，BM也不急于擴(kuò)店，而是保持著兩年開一家新店的節(jié)奏，并在選址上避開人流量更大的核心商圈，選擇街邊店或東郊記憶這樣的非標(biāo)商業(yè)。

但這些似乎并未影響B(tài)M在中國(guó)的熱度。在BM官方號(hào)的評(píng)論區(qū)中，不乏請(qǐng)BM到其他城市開店的呼聲。甚至在BM進(jìn)入內(nèi)地的第四年，逛BM線下店、被BM邀請(qǐng)做店員依然是一件值得在社交媒體上分享的事——當(dāng)然，這本身也是BM的營(yíng)銷策略。

但不得不承認(rèn)，BM在內(nèi)地市場(chǎng)的品牌力依然不容小覷。這一方面來(lái)自其線下體驗(yàn)的獨(dú)特性。盡管官方的線上購(gòu)買渠道已能滿足大部分商品需求，BM的均碼設(shè)計(jì)也減少了尺碼問題帶來(lái)的退換貨麻煩，但消費(fèi)者依然希望進(jìn)入BM線下店，這表明BM的購(gòu)物體驗(yàn)——倉(cāng)儲(chǔ)式陳列、美式復(fù)古裝潢、高顏值店員——對(duì)于消費(fèi)者而言依然有新鮮感和吸引力。

另一方面，對(duì)選址的把控也使BM強(qiáng)化了自身的品牌調(diào)性。以此次成都新店的選址為例，其所在的東山Re°est是由文保建筑群改造而來(lái)的非標(biāo)商業(yè)空間，毗鄰東郊記憶內(nèi)的多個(gè)時(shí)尚秀場(chǎng)集群，天然帶有時(shí)尚底色。

第一太平戴維斯也在《2023年第一季度成都房地產(chǎn)市場(chǎng)回顧及未來(lái)展望》報(bào)告中提到，季內(nèi)多個(gè)主理人潮牌和生活方式類品牌入駐了包括東山Re°est在內(nèi)的非標(biāo)商業(yè)，因?yàn)檫@類商業(yè)空間更開放多樣、在地文化氛圍更濃厚，更有利于傳遞品牌理念、樹立品牌形象。

可以說(shuō)，“走得慢”本身就構(gòu)成了BM品牌調(diào)性的一部分，但其也正在被加速追趕。同樣因辣妹裝出名的另一本土品牌Basement FG的成都新店也將在暑期開業(yè)，這是該品牌首店開業(yè)一年后的第三家門店。

但在同類品牌的競(jìng)爭(zhēng)外，BM自身也面臨著“東西賣得好但口碑一般”的問題。自BM進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，關(guān)于其產(chǎn)品質(zhì)量差、性價(jià)比低、制造身材焦慮的討論一直存在。

在提供服務(wù)方面，BM也難談得上體貼周到。在小紅書和微博等社交媒體平臺(tái)上，不乏網(wǎng)友在BM官方賬號(hào)下留言，催促上新或補(bǔ)貨某款商品，或是反映官方APP使用不暢，但BM官方并不回復(fù)任何評(píng)論。

而在線下店，BM店員曾懷疑顧客偷竊店內(nèi)衣物而擅自翻包，BM因此遭到部分網(wǎng)友抵制，但也拒絕對(duì)此事道歉。此外，BM還為預(yù)防代購(gòu)?fù)瞥隽讼拶?gòu)政策，包括每人每天限交易一次，同款商品一次最多購(gòu)買兩件等。

對(duì)于BM而言，不絕對(duì)迎合消費(fèi)者或許是為了保持品牌調(diào)性。但在不乏優(yōu)質(zhì)服務(wù)的中國(guó)市場(chǎng)，既不與消費(fèi)者直接對(duì)話，又不精于服務(wù)的品牌，僅靠產(chǎn)品和品牌力未必能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。從這個(gè)角度來(lái)看，“走得慢”對(duì)當(dāng)下的BM來(lái)說(shuō)，不失為明智的選擇。
來(lái)源：界面新聞