女裝行業(yè)的供給極度豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌想被消費(fèi)者記住非常不容易了。 特別是過去的十年，國(guó)內(nèi)女裝品牌有的消失了，有的沒落了，當(dāng)然也有少數(shù)新星崛起。 對(duì)于行業(yè)而言，過去的三、四年增長(zhǎng)受挫，庫存壓力放大，加上渠道越來越碎片化，需求越來越個(gè)性化。 女裝行業(yè)，雖然是一個(gè)市場(chǎng)空間足夠大的行業(yè)，但單一女裝品牌想把規(guī)模做得很大的概率很小。從渠道端來看，女裝市場(chǎng)承壓，國(guó)產(chǎn)女裝今年以來仍然普遍處在收縮狀態(tài)。市場(chǎng)需求乏力，品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，女裝市場(chǎng)急需改變。

大概從90年代開始，中國(guó)的大部分女裝品牌，幾乎不約而同選擇了同一條競(jìng)爭(zhēng)路徑：通過時(shí)尚的設(shè)計(jì)來取勝。

那時(shí)，早期傳統(tǒng)的羽絨服市場(chǎng)千品一面，穿者好像“行走的粽子”，市場(chǎng)缺乏個(gè)性時(shí)尚的羽絨服。

1998年，艾萊依品牌在創(chuàng)立之初，便致力于解決這個(gè)市場(chǎng)難題，以個(gè)性化的時(shí)尚產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求。打造“時(shí)尚羽絨服”的全新概念。

2001年艾萊依時(shí)尚羽絨服電視廣告

就服裝而言，“時(shí)尚”概念的重要性不言而喻。但20年過去，為什么艾萊依越來越不合消費(fèi)者胃口了呢？

不可否定，艾萊依經(jīng)歷過“時(shí)尚”認(rèn)知階段。但今天，這一認(rèn)知已蕩然無存。

然而，僅僅只是艾萊依嗎？

包括卓雅、恩曼琳、歌力思、朗姿、地素、歌莉婭、茵曼、伊芙麗等25個(gè)中國(guó)女裝頭部品牌的品牌價(jià)值主張，其中70%的品牌將“時(shí)尚”作為向消費(fèi)者訴說的主要價(jià)值。

中國(guó)的女裝，大部分都想憑借自身更加優(yōu)越的時(shí)尚設(shè)計(jì)能力，從擁擠的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 就拿優(yōu)雅風(fēng)格定位的國(guó)產(chǎn)女裝品牌來說，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)同質(zhì)化特別明顯。 比如杭派女裝（具體品牌略）。 相關(guān)文章：杭州某品牌女裝公司產(chǎn)品復(fù)盤與總結(jié)而大約在2010年后，我們聽到的“某某時(shí)尚品牌”的叫法越來越少了。 這是為什么？ 決定品牌差異化定位的因素有很多，但是，“時(shí)尚”，并不能成為品牌差異化定位。 不管對(duì)于服裝還是其他類別來說，時(shí)尚外觀的確很重要，尤其是在這個(gè)看顏值的年代?！皶r(shí)尚”只是一種認(rèn)知，而認(rèn)知不是定位。認(rèn)知是主觀概念，它必須依托于一個(gè)客觀的定位獲得?！百|(zhì)量好”是一種認(rèn)知，但“質(zhì)量好”不會(huì)成為一個(gè)定位概念。品牌要建立“質(zhì)量好”認(rèn)知，必須依托“領(lǐng)導(dǎo)者”或其它定位概念來實(shí)現(xiàn)。

作為服飾行業(yè)中市場(chǎng)活躍度最高、市場(chǎng)規(guī)模最大、需求變化最復(fù)雜的子行業(yè)，女裝行業(yè)的地位一直是最高的。

但國(guó)內(nèi)的服裝市場(chǎng)，特別是女裝市場(chǎng)早已進(jìn)入瓶頸期。

比如設(shè)計(jì)的同質(zhì)化、面料的同質(zhì)化、過于依賴國(guó)際流行趨勢(shì)等等問題越來越明顯。

可以說，國(guó)內(nèi)的“時(shí)尚同質(zhì)化”非常嚴(yán)重了，事實(shí)在審美取向上，中國(guó)人是與歐美人有很大不同的，過于強(qiáng)調(diào)照搬只會(huì)東施效顰。

我有一篇國(guó)內(nèi)電商女裝品牌盤點(diǎn)：

國(guó)內(nèi)9個(gè)輕奢極簡(jiǎn)風(fēng)電商女裝品牌

其中有一條留言是這樣的：

這就不得不提到以前的開發(fā)做法了。以前的做法1: 一味跟隨全球時(shí)尚趨勢(shì)四大時(shí)裝周是全球時(shí)尚趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)?？梢哉f絕大部分國(guó)產(chǎn)女裝通過關(guān)注時(shí)裝周上的流行趨勢(shì)了解最新時(shí)尚趨勢(shì)。 據(jù)統(tǒng)計(jì)每年有數(shù)百個(gè)國(guó)際品牌在四大時(shí)裝周上發(fā)布新款，其中大約80%的設(shè)計(jì)會(huì)在次年的女裝市場(chǎng)延伸甚至照抄。

我在想，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)思考這個(gè)問題：為什么相似定位的女裝品牌每個(gè)季節(jié)的風(fēng)格和顏色都如此相似？

答案很簡(jiǎn)單，因?yàn)樵S多公司都依賴同樣的潮流趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)。

當(dāng)然，我并不是說這樣不對(duì)，這些做法我們業(yè)內(nèi)人士看來是習(xí)以為常的，是常規(guī)打法，在過去二十多年操作起來完全沒有一點(diǎn)問題。

可是，很多設(shè)計(jì)開發(fā)人員這幾年的感觸很深，特別是這幾年，一味跟隨潮流趨勢(shì)似乎越來越吃力。

以前的做法2: 一味追求開發(fā)速度這點(diǎn)好理解，因?yàn)橐拢员仨毧臁?每一季女裝時(shí)尚潮流的興起，稍縱即逝。對(duì)于主打時(shí)尚的品牌，只有速度夠快，才能將流行元素及時(shí)展現(xiàn)給消費(fèi)者。

比如標(biāo)榜“快與時(shí)尚”的快時(shí)尚品牌們，風(fēng)頭正勁時(shí)單SKU的訂單量能夠達(dá)到十萬件。

如今快時(shí)尚沒落，單SKU訂單量下降到幾百件，規(guī)模效應(yīng)的削弱導(dǎo)致供應(yīng)商成本攀高，很多供應(yīng)商已經(jīng)開始拒絕與快時(shí)尚品牌合作。

國(guó)產(chǎn)女裝品牌也一樣。 比如某國(guó)產(chǎn)上市時(shí)尚女裝品牌，每年上新4000余款，平均每天推10款新衣，盡管如此努力，其2022年凈利潤(rùn)仍然不可避免地減少了71%。放眼整個(gè)中國(guó)女裝市場(chǎng)，一件時(shí)尚款式真正做到從上市到爆量的，寥寥無幾，99%所謂時(shí)尚款式淹沒在歷史塵埃中。

以前的做法3: 一味內(nèi)卷復(fù)雜的細(xì)分風(fēng)格說起細(xì)分風(fēng)格，淘寶女裝可謂功不可沒。 近些年相當(dāng)多的我以前從沒聽說過的細(xì)分風(fēng)格名詞，都是淘系女裝“帶”出來的。 我之前的風(fēng)格方法論只是提及風(fēng)格的拆解組合，沒想到淘系女裝直接給你創(chuàng)造了很多“為造而造”的風(fēng)格名詞。

女裝供應(yīng)鏈的極度發(fā)達(dá)，催生了女裝行業(yè)的 “設(shè)計(jì)風(fēng)格大爆炸”。

注意，這里說的風(fēng)格并不是小眾品牌那種獨(dú)特風(fēng)格特征，而是為了拆分而拆分的“淘系風(fēng)格”。

在圍繞“時(shí)尚設(shè)計(jì)”的極度內(nèi)卷之下，無論是時(shí)尚風(fēng)潮的生發(fā)和普及，還是時(shí)尚風(fēng)格的細(xì)分和交叉，女裝市場(chǎng)已經(jīng)卷到了一個(gè)“卷無可卷”的程度。

如今處于經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，實(shí)用主義浪潮席卷各行各業(yè)。已經(jīng)先后卷到家居賽道、電商賽道、零食賽道，而女裝賽道也正在興起。 以年輕人的服裝購買態(tài)度為例，這是未來三十年女裝市場(chǎng)的前瞻性風(fēng)向標(biāo)。 就在最近，一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象成為了輿論熱點(diǎn)：當(dāng)代年輕人不穿潮流羽絨服、棉服，反倒盯上了爺爺們的軍大衣和奶奶們的花棉襖。

雖然這個(gè)現(xiàn)象有點(diǎn)黑天鵝事件的意思，但偶然現(xiàn)象的背后，必定有其必然原因。經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，促使大多數(shù)消費(fèi)者選擇更為實(shí)穿的服裝。老錢風(fēng)、靜奢風(fēng)、美拉德風(fēng)等卻成為2023主流。

消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇，也表現(xiàn)在對(duì)品牌力的要求上。設(shè)計(jì)能力雖然是基礎(chǔ)，但供應(yīng)鏈能力、面料品質(zhì)、品牌力也成為支撐品牌溢價(jià)的重要因素。

因?yàn)樗^時(shí)尚風(fēng)潮，背后所代表的是群體認(rèn)同。

而現(xiàn)今中國(guó)女性對(duì)衣著的選擇，開始逐漸走向自我認(rèn)同，越來越不看重群體的眼光。

所以，中國(guó)的時(shí)尚主義之風(fēng)，已經(jīng)不如過往那么盛行。

國(guó)內(nèi)幾家主流時(shí)尚趨勢(shì)機(jī)構(gòu)，2023年都把實(shí)用主義放到首位，取代了所謂的時(shí)尚主義：

時(shí)尚主義的退潮和實(shí)用主義的興起，以一正一反的方式共同敘述一件事：現(xiàn)代的中國(guó)女性，需要通過時(shí)尚衣物來標(biāo)榜自我時(shí)尚的時(shí)代熱潮，已經(jīng)過去了。這種趨勢(shì)，反映出女性們的內(nèi)心自信成長(zhǎng)，她們開始更加注重衣物的實(shí)用性和舒適性，而不是單純的外觀設(shè)計(jì)和品牌形象。這代表了一個(gè)正在崛起的市場(chǎng)，但還在被時(shí)尚潮流導(dǎo)向的女裝品牌所忽視。

基礎(chǔ)款“向左”，設(shè)計(jì)款“向右”，被留在中間地帶的“時(shí)尚”品牌相當(dāng)尷尬。如今不少消費(fèi)者，買衣服首先想的就是經(jīng)典、不過時(shí)。然后會(huì)考慮衣服的面料質(zhì)感、耐用性。 而另一部分追求短期流行趨勢(shì)的消費(fèi)者，越來越多地關(guān)注小眾設(shè)計(jì)師，或者奢侈品子品牌，這些衣服的‘個(gè)性化’標(biāo)簽更明顯。這些恰恰是處于夾縫中的時(shí)尚品牌無法滿足的。如果一味同質(zhì)化地“卷時(shí)尚”，那這樣的商品女裝品牌，說實(shí)用不夠?qū)嵱?，說基本百搭又不夠百搭，說時(shí)尚又不夠特立獨(dú)行（沒有小眾女裝的風(fēng)格），說便宜又不便宜（而且很多還特貴），于是就尷尬了。因?yàn)閵A在中間的國(guó)產(chǎn)品牌服飾消費(fèi)者是“既要又要”的。 他們花小一千買一件衣服，既希望凸顯個(gè)性，又希望衣服能有質(zhì)感，還不能很快過時(shí)。這就要求服裝款式設(shè)計(jì)的有獨(dú)特的一面，又不能太有個(gè)性，又能在生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)恼麄€(gè)供應(yīng)鏈上有效率。 然而大部分國(guó)產(chǎn)女裝品牌都在這個(gè)賽道內(nèi)卷，卷無可卷。

目前來看，很多國(guó)產(chǎn)女裝品牌在做開發(fā)企劃的階段，經(jīng)典基本款的比例還停留在十幾年前的20%甚至低于20%的比例。如今女性自我認(rèn)同和實(shí)用主義的大趨勢(shì)下，已經(jīng)不適用了。

從秀場(chǎng)潮流上看，比如大墊肩就是典型的T字廓形，但要注意T字廓形很容易將人壓得又矮又胖。還有裹身型是最挑身材的，除非身材沒有一絲贅肉，并且骨架纖細(xì)、比例完美，否則很少有人會(huì)選擇裹身版型。

而經(jīng)典基本款具有以下幾個(gè)特點(diǎn)： 款式設(shè)計(jì)通常比較簡(jiǎn)單，減少蕾絲、刺繡、荷葉邊等設(shè)計(jì)元素或裝飾細(xì)節(jié)，以實(shí)用性和舒適性為主要特點(diǎn)。面料通常比較常見和實(shí)用，如棉質(zhì)、滌綸、毛料等，但追求常見面料的高品質(zhì)。定價(jià)比較合理，因?yàn)楣に嚦杀鞠鄬?duì)較低。

經(jīng)典基本款通常也具有跨季節(jié)性的特點(diǎn)，銷售周期更長(zhǎng)，且銷售周期甚至可以跨年，風(fēng)險(xiǎn)性更低。 經(jīng)典款的百搭性也非常有優(yōu)勢(shì)，可以帶動(dòng)其他高利潤(rùn)產(chǎn)品的銷售。 但要注意的是，基本款不以時(shí)尚為主打，但絕不能走向時(shí)尚的反面：老土或者難看。不難看是所有服裝的基礎(chǔ)。從可行性來講，增加經(jīng)典基本款比重，也符合如今大的市場(chǎng)環(huán)境。只做相對(duì)有限的基本款型，降低設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)要求，生產(chǎn)工藝也相對(duì)簡(jiǎn)單，更有下游的多元場(chǎng)景力帶來的更大市場(chǎng)規(guī)模。基本款式的女裝更容易實(shí)現(xiàn)少SKU、大批量的規(guī)模經(jīng)濟(jì)式生產(chǎn)，能夠長(zhǎng)期做到質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

然而，凡事都要辯證的看。

不一味“卷”時(shí)尚的前提，首先得清楚自身的定位。

這一條定律就是：不給自己亮紅燈思維，跳出自己的舒適圈。這才是基本原則。比如優(yōu)衣庫，優(yōu)衣庫算是基本款的鼻祖了吧，但它恰恰又跳出了舒適圈。

優(yōu)衣庫在國(guó)內(nèi)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都代表著三個(gè)大字：基本款。

但2023的夏天，優(yōu)衣庫陡然叛變，一改以往的日韓寬松直筒型冷淡風(fēng)，向略微性感的辣妹風(fēng)主動(dòng)靠攏：

不管之前優(yōu)衣庫的衣服有多普通，也不要質(zhì)疑大型企業(yè)做市場(chǎng)調(diào)研的能力。

所以，競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值，只有找對(duì)合適的人釋放，在對(duì)的場(chǎng)合，對(duì)的時(shí)間，用對(duì)的方式才能被充分被釋放。

最后的話：“時(shí)尚”對(duì)于有些女裝品牌和女裝品類來說是錦上添花，但絕對(duì)不是所有女裝品牌和品類影響選擇的關(guān)鍵力量。特別是“卷無可卷”的時(shí)候。

內(nèi)容大于形式的今天，每一款產(chǎn)品，都應(yīng)該在由外向內(nèi)，由籠統(tǒng)變精致上去延展。

如今，國(guó)產(chǎn)女裝的戰(zhàn)略市場(chǎng)假設(shè)正在發(fā)生變化，那么，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是否也必須重做。

不在所謂的“時(shí)尚”中一味內(nèi)卷。在產(chǎn)品定位允許的前提下，以慢打快、以不變應(yīng)萬變，是否可行。