到2023年，阿迪達(dá)斯才在中國(guó)市場(chǎng)重回增長(zhǎng)，并且連續(xù)九個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了銷售額的正向增長(zhǎng)，今年二季度更是實(shí)現(xiàn)了同比11%的增長(zhǎng)。

這其中，SAMBA系列直接帶火了德訓(xùn)鞋，讓阿迪達(dá)斯重新站到了國(guó)際潮流前線，單系列產(chǎn)品在中國(guó)區(qū)年銷破10億。

在這前后，阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)到底做了哪些調(diào)整？為什么能不斷做出新的引領(lǐng)市場(chǎng)的爆品？

日前，《種草》一書作者于冬琪老師采訪到了阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)的CMO Maggie。在采訪中，Maggie透露了阿迪達(dá)斯如何借助小紅書洞察機(jī)會(huì)、建立與用戶溝通的新方式。以下是部分運(yùn)作方法，今天整理分享出來，希望對(duì)大家有所幫助和啟發(fā)。

隨著生活興趣的多元，消費(fèi)者們會(huì)按照興趣聚集成不同的群體，只有用戶才能貢獻(xiàn)足夠的多元性，與不同興趣的用戶建立聯(lián)系。

作為一個(gè)生活方式分享平臺(tái)，小紅書給了更多品牌做更“小眾”的機(jī)會(huì)，讓他們可以講一些“小而美”的故事。哪怕是在一個(gè)品類下，也可以根據(jù)不同的人群講不一樣的故事。

品牌們依托小紅書平臺(tái)，人群策略和推向市場(chǎng)的精細(xì)度大幅提升，而且可以去做一些不一樣的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)推廣形式。

“三葉草女孩”千人計(jì)劃

今年年初，阿迪達(dá)斯在推SAMBA的時(shí)候，就在小紅書上發(fā)起了一場(chǎng)天使投資人計(jì)劃，主題為“三葉草女孩”，鼓勵(lì)用戶曬出三葉草鞋款OOTD（今日穿搭）圖。

這相當(dāng)于阿迪達(dá)斯把權(quán)利交給消費(fèi)者，讓她們自己去解讀這個(gè)產(chǎn)品。消費(fèi)者的創(chuàng)造力、能夠鏈接的人群數(shù)量都遠(yuǎn)比品牌本身要更豐富。

用戶們?cè)跁駡D時(shí)，用SAMBA搭配出了各種不同的風(fēng)格：有學(xué)院風(fēng)、城市游牧風(fēng)，也有在小紅書上很流行的泰蘭德穿搭、芭蕾風(fēng)等，很多風(fēng)格超出了阿迪達(dá)斯此前的設(shè)想。

隨后，阿迪達(dá)斯會(huì)看小紅書上的用戶對(duì)這些UGC的反饋和討論，如果發(fā)現(xiàn)是好的內(nèi)容，就會(huì)再投流放大它。因?yàn)橛脩魝儠?huì)彼此影響，很多時(shí)候，用戶是最有說服力的代言人。

最終，阿迪達(dá)斯挑選出了大概1000個(gè)女孩，這些女孩并不是阿迪達(dá)斯合作的KOL或者是明星。她們?cè)瓉砜赡芫蛶浊€(gè)粉絲，因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)現(xiàn)在變成了幾萬個(gè)粉絲，已經(jīng)開始變成KOL了。當(dāng)她將來成為一個(gè)大博主的時(shí)候，她可能也不會(huì)忘記，是阿迪達(dá)斯和她們共同成長(zhǎng)起來的。

與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯官方號(hào)也會(huì)下場(chǎng)與用戶互動(dòng)，這些三葉草女孩們看到官方的回應(yīng)，也很開心。

而在后續(xù)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)SAMBA的時(shí)候，阿迪達(dá)斯還會(huì)有不同的線上線下活動(dòng)，這些女孩都可以充分參與。

據(jù)了解，“三葉草女孩”千人計(jì)劃第一波差不多已經(jīng)結(jié)束，這1000個(gè)女孩演繹了各種各樣的三葉草風(fēng)格。在小紅書上誕生了大量的千贊內(nèi)容，小紅書上的“三葉草女孩”話題，增加了7000萬的閱讀量，而且，哪怕活動(dòng)結(jié)束了，用戶們對(duì)官方的互動(dòng)也印象深刻，累積了很多長(zhǎng)期影響力。時(shí)不時(shí)還能看到有的筆記下，用戶建議“adidas應(yīng)該請(qǐng)她當(dāng)代言人”。

“曬出你的舊跑鞋”活動(dòng)

針對(duì)另一個(gè)阿迪達(dá)斯賣了幾十年的經(jīng)典鞋型，比如ADIZERO系列（主打輕量化和速度，通常是指與這個(gè)系列相關(guān)的跑步、訓(xùn)練等活動(dòng)）。阿迪達(dá)斯也在小紅書上做了個(gè)用戶參與的活動(dòng)：曬出你的舊跑鞋。

對(duì)于曬跑鞋的用戶，跑鞋的磨損是自己的勛章；對(duì)于圍觀的用戶，一雙用到很舊的跑鞋，代表著一個(gè)跑者長(zhǎng)時(shí)間的選擇和信任，也會(huì)讓他對(duì)這款跑鞋建立起更強(qiáng)的信任。

據(jù)了解，該活動(dòng)效果也很好。活動(dòng)期間，能明顯看到ADIZERO的銷量提升。

線上線下打通

除了線上積累的這些聲量外，阿迪達(dá)斯也嘗試了把線上線下打通。

據(jù)了解，阿迪達(dá)斯有些門店的鞋子，會(huì)掛一個(gè)小紅書時(shí)髦同款的二維碼標(biāo)簽。顧客掃碼進(jìn)去以后，會(huì)顯示小紅書上積累的千千萬萬的筆記。這會(huì)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于這雙鞋“我原來還可以這樣穿”的靈感，它就是線下引流和線上聯(lián)動(dòng)的特別好的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)方式。據(jù)說，整體效果很顯著，線下銷售反饋較好。

阿迪達(dá)斯品牌方認(rèn)為，他們更多地把小紅書看作是一個(gè)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)品牌的平臺(tái)。因?yàn)?，在小紅書上投入資源，也很難說做完之后，立刻就看到銷量的提升，很多動(dòng)作的效果是滯后的。除了看比如15天或30天銷量有沒有提升之外，也會(huì)看到一些長(zhǎng)線數(shù)據(jù)的提升，比如品牌提及或者品牌曝光，或者用戶主動(dòng)搜索的數(shù)據(jù)變化。

現(xiàn)在，阿迪達(dá)斯團(tuán)隊(duì)會(huì)定期看小紅書上的評(píng)論，評(píng)論區(qū)提到阿迪達(dá)斯相關(guān)內(nèi)容的正向率、負(fù)向率，用戶只要給出了積極的反應(yīng)，他們就能在“說對(duì)話”這件事上，借助小紅書完成驗(yàn)證。這么做，可以驗(yàn)證市場(chǎng)溝通策略的有效性、內(nèi)容的市場(chǎng)反應(yīng)、產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)等等。如果消費(fèi)者越來越愿意看到阿迪達(dá)斯的內(nèi)容，那生意自然不是問題。

阿迪達(dá)斯認(rèn)為，只要做出正確的動(dòng)作、有正確的過程，生意的好結(jié)果自然就會(huì)到來。