時尚潮人們的消費能力從來都處在前沿，但是今年下半年，全球奢侈品品牌增速都在放緩。開云集團(tuán)第三季度財報顯示銷售額為44.64億歐元，同比下跌13%；LVMH集團(tuán)第三季度收入199.6億歐元，同比增速僅為1%；Burberry2024財年上半財季報告顯示，Burberry銷售額同比增長4%至13.96億英鎊，同店可比銷售額增長10%，而第一財季增長額為46%。羽絨服品牌的Moncler的銷售額增速從上半年的24%降至第三季度的7%。

全球奢侈品品牌的業(yè)績表現(xiàn)呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢，都在積極做出調(diào)整。像開云集團(tuán)更換了古馳等品牌的創(chuàng)意總監(jiān)，加強(qiáng)對外部品牌的收購，提高自己的市場地位和影響力；香奈兒、LV等在今年陸續(xù)漲價。

在目前的市場環(huán)境下，國內(nèi)羽絨服品牌也紛紛漲價，向著高端市場進(jìn)軍。這并非今年才出現(xiàn)，這樣的趨勢已經(jīng)延續(xù)了好些年。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2015-2020年，中國的羽絨服均價已經(jīng)從438元上升到656元，大型防寒服的價格突破千元，其中接近七成價格在2000元以上。但在今年的具體市場上又有一些不同之處，其中就包括，這種漲價趨勢使得沖鋒衣等可以做替代的產(chǎn)品在冬季這個羽絨服銷售旺季中，開始有了一席之地。

一、羽絨服成了“奢侈品”

夏天有雪糕刺客，如今冬天的羽絨服也出現(xiàn)了刺客。

國產(chǎn)羽絨服品牌SKYPEOPLE天空人最貴的一款羽絨服賣到7000元引起大家熱議，與之相關(guān)的’國產(chǎn)羽絨服賣到7000元’的話題也跟隨著登上微博熱搜第一。

最近幾年，國產(chǎn)羽絨服一直都在打造高端的定位，尤其以波司登為代表。國金證券研報顯示，在2018年，波司登主品牌提價幅度高達(dá)30%-40%，單價1000-1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。

而到2019年，波司登推出價格上萬的登峰系列羽絨服，產(chǎn)品從5800元到11800元不等。宣稱是將航空材料技術(shù)首次應(yīng)用到羽絨服上，即中國航空智能調(diào)溫材料PCM。但后來被曝PCM幾年前就已進(jìn)入紡織行業(yè)，僅僅因為需求量有限才未能大規(guī)模應(yīng)用。雖然有爭議，但2年后波司登又推出登峰2.0系列產(chǎn)品，產(chǎn)品售價繼續(xù)上調(diào)，最低為11900元，最高為14900元，系列中最貴的一款“北斗款”全球限量發(fā)售200件。到了今年，根據(jù)波司登天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，新款戶外登山羽絨服等產(chǎn)品均價都已超過6000元。

而除了波司登，鴨鴨、高梵等品牌的高端線產(chǎn)品售價均為千元，例如高梵黑金鵝羽絨服馬甲售價5239元，鴨鴨冰殼聯(lián)名款羽絨服最高款原價5999元。

SKYPEOPLE天空人在熱搜后回應(yīng)，好材料、黑科技這些既費工時也廢成本，他們在做工、面料以及充絨度各方面完全不輸大鵝、Moncler等國際大牌。

盤古智庫高級研究員江瀚對懶熊體育表示，“一方面產(chǎn)品原材料以及運(yùn)輸成本近幾年都在上漲，另一方面品牌加大研發(fā)投入，提升羽絨服的功能性和舒適性，提高產(chǎn)品附加價值等因素其實都會導(dǎo)致羽絨服價格升高?！?/p>

品牌定位越走越高，但消費者的消費水平并不一定就跟著品牌發(fā)展走。在這兩年的市場環(huán)境中，有目共睹的是，大眾更加偏向于具有性價比的產(chǎn)品。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國網(wǎng)民購買羽絨服可接受的價格調(diào)查中，大部分消費者更愿意購買價格在400元至1500元之間的羽絨服。其中，34.04%的消費者選擇401元至600元（含600元）價格區(qū)間，購買該區(qū)間價位的消費者最為集中，只有3.30%的消費者選擇1500元以上價位。

二、沖鋒衣出來“接地氣”

今年火爆的沖鋒衣同樣具有出色的保暖性能應(yīng)對寒冷天氣，因此羽絨服的高價也讓消費者更加關(guān)注沖鋒衣這個替代產(chǎn)品。京東數(shù)據(jù)顯示，2023年以來沖鋒衣成交額同比增長165%，雙十一活動前期(10月20日至25日)沖鋒衣成交額同比增長200%。

疫情后，大眾對戶外運(yùn)動的喜愛和選擇明顯增加。根據(jù)國家體育總局等七部門今年發(fā)布的發(fā)展規(guī)劃，到2025年，中國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值有望突破3萬億元人民幣，到2021年底，全國參與戶外運(yùn)動的人數(shù)已超過4億。

登山、滑雪等有一定專業(yè)要求的運(yùn)動在逐漸大眾化，騎行、飛盤、露營等專業(yè)度、門檻都較低的輕量化戶外運(yùn)動更是成為年輕人生活的一部分，戶外運(yùn)動成為一種生活方式。作為戶外的必備裝備沖鋒衣也從戶外越來越多的走進(jìn)大眾日常，形成了工裝風(fēng)、機(jī)能風(fēng)、山系風(fēng)等新的審美體系。在抖音等社交媒體平臺上，與戶外搭配相關(guān)的內(nèi)容，出現(xiàn)頻次最高的單品一定有沖鋒衣。

沖鋒衣起初出現(xiàn)的緣由是為了適應(yīng)戶外惡劣、多變的溫度、天氣等，防水、抗寒、擋雨都是必備功能。專業(yè)戶外運(yùn)動品牌的沖鋒衣產(chǎn)品也都在不斷提升其產(chǎn)品在惡劣環(huán)境中的專業(yè)性能，簽約各種極限戶外運(yùn)動員展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)。

為了滿足專業(yè)戶外人員在復(fù)雜多變環(huán)境中的行動需求，沖鋒衣通常會具備厚重、不透氣的特點。這些特性確實滿足了專業(yè)戶外愛好者的需求。但對于大多數(shù)入門輕量化戶外運(yùn)動的愛好者來說，由于運(yùn)動場景環(huán)境相對簡單，這些特性恰恰會影響他們的舒適與體驗。在社交媒體平臺會看到不少用戶在吐槽日常穿著諸多大牌沖鋒衣但感覺特別硬、特別悶，還會有衣服摩擦的聲音。當(dāng)走出戶外和潮流圈層后，專業(yè)沖鋒衣在大眾市場有些“水土不服”。

與此同時，此前的專業(yè)沖鋒衣往往重科技輕設(shè)計，相比較而言時尚感略差。而當(dāng)前熱門的戶外運(yùn)動，如飛盤等走紅很大程度是就是依靠于強(qiáng)大的社交屬性。社交往往伴隨著分享，分享方式的便捷性讓大眾在展示運(yùn)動的同時對視覺美感也有了更高的要求。兩個月才運(yùn)動一次的廣告行業(yè)者小童表示，“今年入手了一件沖鋒衣，日常穿搭起來真的好看。”

而面對當(dāng)前市場對沖鋒衣的需求，專業(yè)市場門檻高，新玩家很難短時間入局，這也迫使品牌將目光都投向于大眾市場。如上所述，面對普通大眾的戶外需求，過度的功能性反而會限制其日常生活。因此無論是已經(jīng)深耕于這片市場的專業(yè)戶外品牌還是希望延續(xù)防曬衣熱度的蕉下、蕉內(nèi)等這樣新入局的玩家，以及拓展新賽道的羽絨服品牌波司登、鴨鴨等都在重推面向普通大眾的沖鋒衣產(chǎn)品。以蕉下為例，在天貓旗艦店可以查詢到，與沖鋒衣相關(guān)的商品中銷量最好的是沖鋒衣?lián)u粒絨內(nèi)膽折后價格184元起，顯示已售月售2000+；最貴的沖鋒衣當(dāng)前折后價格為849元，如“周杰倫同款”的一款氣絨沖鋒衣，主打防風(fēng)防寒、輕量靈活等，稱使用了蕉下自研硬殼面料Jech LTShell，已售2000多件。

三、保暖最大，價格美麗更好

雖然沖鋒衣銷售火爆，但是不得不說，在追求保暖的冬季，羽絨服的市場地位依舊難以撼動。

資深品牌管理專家程偉雄表示，“一部分非專業(yè)沖鋒衣品牌通過種草、低價吸引了一批涉世未深的年輕人，這類沖鋒衣其實是夾克、棉服、羽絨服的替代品。過去專業(yè)沖鋒衣和羽絨服價格過高，這類低價沖鋒衣正好填補(bǔ)了低價產(chǎn)品空間?！?/p>

沖鋒衣今年的熱度再高，與羽絨服的市場規(guī)模來講還是較小。

中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年中國羽絨服市場規(guī)模達(dá)到1692億元左右，2016—2021年市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為12.73%，預(yù)計2024年市場規(guī)模將達(dá)到1950億元。魔鏡洞察11月報道，目前國內(nèi)有沖鋒衣生產(chǎn)及經(jīng)營企業(yè)超過8000多家，沖鋒衣市場規(guī)模在2019年達(dá)到339.87億元，預(yù)計到2025年將達(dá)到574.5億元。

但是在冬季無論什么品類，追求的核心性能中，保暖必須是第一位。而基于戶外潮流的驅(qū)使下，無論是羽絨服品牌還是沖鋒衣品牌都在嘗試將戶外+保暖更恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合在一起。羽絨服和沖鋒衣的關(guān)系不會是非此即彼，反而會出現(xiàn)更豐富的融合。

波司登在今年推出了鵝絨沖鋒衣羽絨服，代言人楊紫同款商品當(dāng)前售價2339元，雅鹿也推出了鵝絨的沖鋒衣羽絨服。而主推沖鋒衣的品牌也上架了羽絨服沖鋒衣來應(yīng)對低溫天氣，駱駝推出了高蓬鴨絨內(nèi)膽的羽絨沖鋒衣，而蕉下除了主力產(chǎn)品氣絨沖鋒衣外，還上架了拒水羽絨服。

不管是羽絨服品牌還是沖鋒衣品牌，首先想要抓住的仍然是消費者冬季追求保暖的需求，進(jìn)而想讓更多的消費者買單。國產(chǎn)羽絨服品牌在過去消費升級的大潮中，試圖沖擊高端市場，而沖鋒衣則在輕戶外運(yùn)動興起、隨之重新追求“極致性價比”的轉(zhuǎn)變中走入大眾市場，它們在各自階段所做的動作都是在適應(yīng)時勢，但難點在于時勢易變，品牌的靈活性變得至關(guān)重要，當(dāng)然抓住并滿足消費者的根本需求而非衍生需求在當(dāng)下更為重要。