時(shí)尚潮人們的消費(fèi)能力從來(lái)都處在前沿，但是今年下半年，全球奢侈品品牌增速都在放緩。開(kāi)云集團(tuán)第三季度財(cái)報(bào)顯示銷售額為44.64億歐元，同比下跌13%；LVMH集團(tuán)第三季度收入199.6億歐元，同比增速僅為1%；Burberry2024財(cái)年上半財(cái)季報(bào)告顯示，Burberry銷售額同比增長(zhǎng)4%至13.96億英鎊，同店可比銷售額增長(zhǎng)10%，而第一財(cái)季增長(zhǎng)額為46%。羽絨服品牌的Moncler的銷售額增速?gòu)纳习肽甑?4%降至第三季度的7%。

全球奢侈品品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)，都在積極做出調(diào)整。像開(kāi)云集團(tuán)更換了古馳等品牌的創(chuàng)意總監(jiān)，加強(qiáng)對(duì)外部品牌的收購(gòu)，提高自己的市場(chǎng)地位和影響力；香奈兒、LV等在今年陸續(xù)漲價(jià)。

在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)羽絨服品牌也紛紛漲價(jià)，向著高端市場(chǎng)進(jìn)軍。這并非今年才出現(xiàn)，這樣的趨勢(shì)已經(jīng)延續(xù)了好些年。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2015-2020年，中國(guó)的羽絨服均價(jià)已經(jīng)從438元上升到656元，大型防寒服的價(jià)格突破千元，其中接近七成價(jià)格在2000元以上。但在今年的具體市場(chǎng)上又有一些不同之處，其中就包括，這種漲價(jià)趨勢(shì)使得沖鋒衣等可以做替代的產(chǎn)品在冬季這個(gè)羽絨服銷售旺季中，開(kāi)始有了一席之地。

一、羽絨服成了“奢侈品”

夏天有雪糕刺客，如今冬天的羽絨服也出現(xiàn)了刺客。

國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌SKYPEOPLE天空人最貴的一款羽絨服賣到7000元引起大家熱議，與之相關(guān)的’國(guó)產(chǎn)羽絨服賣到7000元’的話題也跟隨著登上微博熱搜第一。

最近幾年，國(guó)產(chǎn)羽絨服一直都在打造高端的定位，尤其以波司登為代表。國(guó)金證券研報(bào)顯示，在2018年，波司登主品牌提價(jià)幅度高達(dá)30%-40%，單價(jià)1000-1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。

而到2019年，波司登推出價(jià)格上萬(wàn)的登峰系列羽絨服，產(chǎn)品從5800元到11800元不等。宣稱是將航空材料技術(shù)首次應(yīng)用到羽絨服上，即中國(guó)航空智能調(diào)溫材料PCM。但后來(lái)被曝PCM幾年前就已進(jìn)入紡織行業(yè)，僅僅因?yàn)樾枨罅坑邢薏盼茨艽笠?guī)模應(yīng)用。雖然有爭(zhēng)議，但2年后波司登又推出登峰2.0系列產(chǎn)品，產(chǎn)品售價(jià)繼續(xù)上調(diào)，最低為11900元，最高為14900元，系列中最貴的一款“北斗款”全球限量發(fā)售200件。到了今年，根據(jù)波司登天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，新款戶外登山羽絨服等產(chǎn)品均價(jià)都已超過(guò)6000元。

而除了波司登，鴨鴨、高梵等品牌的高端線產(chǎn)品售價(jià)均為千元，例如高梵黑金鵝羽絨服馬甲售價(jià)5239元，鴨鴨冰殼聯(lián)名款羽絨服最高款原價(jià)5999元。

SKYPEOPLE天空人在熱搜后回應(yīng)，好材料、黑科技這些既費(fèi)工時(shí)也廢成本，他們?cè)谧龉?、面料以及充絨度各方面完全不輸大鵝、Moncler等國(guó)際大牌。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)懶熊體育表示，“一方面產(chǎn)品原材料以及運(yùn)輸成本近幾年都在上漲，另一方面品牌加大研發(fā)投入，提升羽絨服的功能性和舒適性，提高產(chǎn)品附加價(jià)值等因素其實(shí)都會(huì)導(dǎo)致羽絨服價(jià)格升高?！?/p>

品牌定位越走越高，但消費(fèi)者的消費(fèi)水平并不一定就跟著品牌發(fā)展走。在這兩年的市場(chǎng)環(huán)境中，有目共睹的是，大眾更加偏向于具有性價(jià)比的產(chǎn)品。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國(guó)網(wǎng)民購(gòu)買羽絨服可接受的價(jià)格調(diào)查中，大部分消費(fèi)者更愿意購(gòu)買價(jià)格在400元至1500元之間的羽絨服。其中，34.04%的消費(fèi)者選擇401元至600元（含600元）價(jià)格區(qū)間，購(gòu)買該區(qū)間價(jià)位的消費(fèi)者最為集中，只有3.30%的消費(fèi)者選擇1500元以上價(jià)位。

二、沖鋒衣出來(lái)“接地氣”

今年火爆的沖鋒衣同樣具有出色的保暖性能應(yīng)對(duì)寒冷天氣，因此羽絨服的高價(jià)也讓消費(fèi)者更加關(guān)注沖鋒衣這個(gè)替代產(chǎn)品。京東數(shù)據(jù)顯示，2023年以來(lái)沖鋒衣成交額同比增長(zhǎng)165%，雙十一活動(dòng)前期(10月20日至25日)沖鋒衣成交額同比增長(zhǎng)200%。

疫情后，大眾對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的喜愛(ài)和選擇明顯增加。根據(jù)國(guó)家體育總局等七部門(mén)今年發(fā)布的發(fā)展規(guī)劃，到2025年，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值有望突破3萬(wàn)億元人民幣，到2021年底，全國(guó)參與戶外運(yùn)動(dòng)的人數(shù)已超過(guò)4億。

登山、滑雪等有一定專業(yè)要求的運(yùn)動(dòng)在逐漸大眾化，騎行、飛盤(pán)、露營(yíng)等專業(yè)度、門(mén)檻都較低的輕量化戶外運(yùn)動(dòng)更是成為年輕人生活的一部分，戶外運(yùn)動(dòng)成為一種生活方式。作為戶外的必備裝備沖鋒衣也從戶外越來(lái)越多的走進(jìn)大眾日常，形成了工裝風(fēng)、機(jī)能風(fēng)、山系風(fēng)等新的審美體系。在抖音等社交媒體平臺(tái)上，與戶外搭配相關(guān)的內(nèi)容，出現(xiàn)頻次最高的單品一定有沖鋒衣。

沖鋒衣起初出現(xiàn)的緣由是為了適應(yīng)戶外惡劣、多變的溫度、天氣等，防水、抗寒、擋雨都是必備功能。專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌的沖鋒衣產(chǎn)品也都在不斷提升其產(chǎn)品在惡劣環(huán)境中的專業(yè)性能，簽約各種極限戶外運(yùn)動(dòng)員展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)。

為了滿足專業(yè)戶外人員在復(fù)雜多變環(huán)境中的行動(dòng)需求，沖鋒衣通常會(huì)具備厚重、不透氣的特點(diǎn)。這些特性確實(shí)滿足了專業(yè)戶外愛(ài)好者的需求。但對(duì)于大多數(shù)入門(mén)輕量化戶外運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，由于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景環(huán)境相對(duì)簡(jiǎn)單，這些特性恰恰會(huì)影響他們的舒適與體驗(yàn)。在社交媒體平臺(tái)會(huì)看到不少用戶在吐槽日常穿著諸多大牌沖鋒衣但感覺(jué)特別硬、特別悶，還會(huì)有衣服摩擦的聲音。當(dāng)走出戶外和潮流圈層后，專業(yè)沖鋒衣在大眾市場(chǎng)有些“水土不服”。

與此同時(shí)，此前的專業(yè)沖鋒衣往往重科技輕設(shè)計(jì)，相比較而言時(shí)尚感略差。而當(dāng)前熱門(mén)的戶外運(yùn)動(dòng)，如飛盤(pán)等走紅很大程度是就是依靠于強(qiáng)大的社交屬性。社交往往伴隨著分享，分享方式的便捷性讓大眾在展示運(yùn)動(dòng)的同時(shí)對(duì)視覺(jué)美感也有了更高的要求。兩個(gè)月才運(yùn)動(dòng)一次的廣告行業(yè)者小童表示，“今年入手了一件沖鋒衣，日常穿搭起來(lái)真的好看?！?/p>

而面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)沖鋒衣的需求，專業(yè)市場(chǎng)門(mén)檻高，新玩家很難短時(shí)間入局，這也迫使品牌將目光都投向于大眾市場(chǎng)。如上所述，面對(duì)普通大眾的戶外需求，過(guò)度的功能性反而會(huì)限制其日常生活。因此無(wú)論是已經(jīng)深耕于這片市場(chǎng)的專業(yè)戶外品牌還是希望延續(xù)防曬衣熱度的蕉下、蕉內(nèi)等這樣新入局的玩家，以及拓展新賽道的羽絨服品牌波司登、鴨鴨等都在重推面向普通大眾的沖鋒衣產(chǎn)品。以蕉下為例，在天貓旗艦店可以查詢到，與沖鋒衣相關(guān)的商品中銷量最好的是沖鋒衣?lián)u粒絨內(nèi)膽折后價(jià)格184元起，顯示已售月售2000+；最貴的沖鋒衣當(dāng)前折后價(jià)格為849元，如“周杰倫同款”的一款氣絨沖鋒衣，主打防風(fēng)防寒、輕量靈活等，稱使用了蕉下自研硬殼面料Jech LTShell，已售2000多件。

三、保暖最大，價(jià)格美麗更好

雖然沖鋒衣銷售火爆，但是不得不說(shuō)，在追求保暖的冬季，羽絨服的市場(chǎng)地位依舊難以撼動(dòng)。

資深品牌管理專家程偉雄表示，“一部分非專業(yè)沖鋒衣品牌通過(guò)種草、低價(jià)吸引了一批涉世未深的年輕人，這類沖鋒衣其實(shí)是夾克、棉服、羽絨服的替代品。過(guò)去專業(yè)沖鋒衣和羽絨服價(jià)格過(guò)高，這類低價(jià)沖鋒衣正好填補(bǔ)了低價(jià)產(chǎn)品空間?！?/p>

沖鋒衣今年的熱度再高，與羽絨服的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)講還是較小。

中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1692億元左右，2016—2021年市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率為12.73%，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1950億元。魔鏡洞察11月報(bào)道，目前國(guó)內(nèi)有沖鋒衣生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)企業(yè)超過(guò)8000多家，沖鋒衣市場(chǎng)規(guī)模在2019年達(dá)到339.87億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到574.5億元。

但是在冬季無(wú)論什么品類，追求的核心性能中，保暖必須是第一位。而基于戶外潮流的驅(qū)使下，無(wú)論是羽絨服品牌還是沖鋒衣品牌都在嘗試將戶外+保暖更恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合在一起。羽絨服和沖鋒衣的關(guān)系不會(huì)是非此即彼，反而會(huì)出現(xiàn)更豐富的融合。

波司登在今年推出了鵝絨沖鋒衣羽絨服，代言人楊紫同款商品當(dāng)前售價(jià)2339元，雅鹿也推出了鵝絨的沖鋒衣羽絨服。而主推沖鋒衣的品牌也上架了羽絨服沖鋒衣來(lái)應(yīng)對(duì)低溫天氣，駱駝推出了高蓬鴨絨內(nèi)膽的羽絨沖鋒衣，而蕉下除了主力產(chǎn)品氣絨沖鋒衣外，還上架了拒水羽絨服。

不管是羽絨服品牌還是沖鋒衣品牌，首先想要抓住的仍然是消費(fèi)者冬季追求保暖的需求，進(jìn)而想讓更多的消費(fèi)者買單。國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌在過(guò)去消費(fèi)升級(jí)的大潮中，試圖沖擊高端市場(chǎng)，而沖鋒衣則在輕戶外運(yùn)動(dòng)興起、隨之重新追求“極致性價(jià)比”的轉(zhuǎn)變中走入大眾市場(chǎng)，它們?cè)诟髯噪A段所做的動(dòng)作都是在適應(yīng)時(shí)勢(shì)，但難點(diǎn)在于時(shí)勢(shì)易變，品牌的靈活性變得至關(guān)重要，當(dāng)然抓住并滿足消費(fèi)者的根本需求而非衍生需求在當(dāng)下更為重要。