這個冬天，沖鋒衣、軍大衣爆火，但從數(shù)據(jù)來看，羽絨服依然是冬裝市場的C位。

在電商平臺搜索“冬裝”，會發(fā)現(xiàn)銷量前幾位都是羽絨服；冷空氣每來一場，羽絨服相關(guān)話題就會登上微博熱搜；地鐵車廂和電梯間的廣告屏上，羽絨服商家們爭相打著擂臺；小紅書上，關(guān)于羽絨服的筆記超過805萬篇。

加入這場“混戰(zhàn)”的商家主要分三類：一類是傳統(tǒng)的老牌羽絨服商家，像波司登、鴨鴨、高梵、雅鹿等品牌，“攻占”著中國大地最廣泛的受眾，以及像加拿大鵝、盟可睞這些“羽絨貴族”；另一類是運動戶外品牌，常見的像北面、始祖鳥、迪桑特等；還有一類是全品類服飾品牌，有優(yōu)衣庫這類快時尚品牌，也有江南布衣這類杭派女裝。

這其中，國產(chǎn)羽絨服商家們正表現(xiàn)出明顯分野，或者說各自占領(lǐng)著對應(yīng)的價格區(qū)間和消費人群——

一、波司登的平均吊牌價達(dá)到1800元，它用不斷令人“破防”的漲價策略，日漸成為國產(chǎn)高端羽絨服品牌的代名詞，想要跟“那只鵝”爭高下；

二、“新貴”高梵則通過鵝絨、黑金的強(qiáng)標(biāo)簽，致力于打造成“中國版盟可睞”；

三、網(wǎng)易嚴(yán)選繼續(xù)聚焦大牌平替；

四、面對中端、下沉市場，鴨鴨、雪中飛、雅鹿等傳統(tǒng)老牌“圍獵”直播間，用年輕化的款式和性價比完成老牌煥新、老少通吃。

品牌在前，產(chǎn)業(yè)帶在后。羽絨服的“盛事”也帶火了浙江的小縣城平湖——中國最大的羽絨服生產(chǎn)基地。據(jù)統(tǒng)計，全國八成羽絨服產(chǎn)自平湖，僅2022年，平湖就賣出2億件羽絨服，帶來400多億元收入。

羽絨服的新格局之下，誰成了大贏家？

火了40多年的網(wǎng)紅

電視劇《繁花》里，三羊牌T恤衫爆火的時間是1993年，羽絨服則要更早。

20世紀(jì)70年代，可以說是中國羽絨服品牌起勢的光輝歲月。

在江西鄱陽湖畔，上海知青制作出了中國第一件羽絨服，創(chuàng)立品牌鴨鴨。到了80年代，廣東、上海等地的羽毛有70%都被送到當(dāng)?shù)毓睬嘤鸾q廠加工，羽絨制品的生產(chǎn)在中國形成產(chǎn)業(yè)。當(dāng)時，鴨鴨造出了“一天賣出十萬件羽絨服”的盛況。

在江蘇太倉市鹿河鎮(zhèn)，雅鹿從一家村辦服裝廠開始起航。彼時20多歲的雅鹿創(chuàng)始人顧振華，從上海南京路創(chuàng)牌銷售夾克衫賺到第一桶金，又在夾克衫式微時轉(zhuǎn)型羽絨服行業(yè)，建立起了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。

在上海石庫門，正在學(xué)裁縫的江蘇小伙高德康看到了一則羽絨服的相關(guān)報道，學(xué)成返鄉(xiāng)后他組建縫紉機(jī)小組創(chuàng)業(yè)，闖出日后聞名世界的中國羽絨服品牌波司登。

不難發(fā)現(xiàn)，一大批中國羽絨服品牌都是從縣城起家，再以一條“農(nóng)村包圍城市”的路線攻占北上廣。直到現(xiàn)在，縣城依然是羽絨服品牌生產(chǎn)加工的大后方。

浙江平湖，這個不產(chǎn)一根羽毛的小縣城如今占據(jù)了全國80%的羽絨服供給，是中國最大的羽絨服生產(chǎn)地。人們熟悉的優(yōu)衣庫、波司登、安踏等品牌的羽絨服產(chǎn)線都落戶于此。數(shù)據(jù)顯示，平湖中國服裝城的年出貨量達(dá)1億多件，在羽絨服熱賣季，一家店就能拿出上百款式，整個市場一年能推出上萬款形色各異的羽絨服。

這個冬天，小紅書上能看到大量的平湖羽絨服淘貨指南，還有年輕人“花1200元入手五件羽絨服”的筆記分享，羽絨服產(chǎn)業(yè)帶變成了新晉潮流“圣地”。

盡管都出身縣城，但羽絨服商家們走出了不同的“節(jié)奏”——有人一路向上往高端伸展，有人持續(xù)下沉，有人則將觸角伸向海外。

均價1800元，一路向上的羽絨服

漲價成為了近年來羽絨服商家的普遍性動作，其中的代表就有波司登。

日前，波司登發(fā)布2023/24財年中期業(yè)績。截至去年9月30日的6個月內(nèi)，波司登實現(xiàn)營收74.71億元，同比增長20.9%；凈利潤9.18億元，同比提升25.1%；毛利率與前一年同期持平，約為50%。

這是波司登近六年交出的最好答卷。但也有聲音稱，波司登是用頻繁漲價換取來的業(yè)績增長。東興證券研報顯示，波司登2021年的吊牌均價超過1800元，四年漲幅約80%?！短煜戮W(wǎng)商》走訪發(fā)現(xiàn)，在杭州萬象城波司登門店里幾乎沒有低于1500元以下的單品，價格稍低的是一件500多元的輕薄鵝絨內(nèi)膽。

平民出身的波司登一再漲價的背后，有多重原因：

其一原材料價格飛漲。《2022羽絨服行業(yè)消費趨勢報告》顯示，2016年-2022年11月，90%白鵝絨從每千克不到400元漲至640元左右，90%白鴨絨從200元左右漲至360元左右。而鴨絨、鵝絨占羽絨服總成本的45%，原材料漲價必然影響羽絨服的定價；

其二，波司登在嘗試建立差異化品牌矩陣，其中波司登品牌定位高端，雪中飛定位中端，冰潔則主打性價比。因此，千元以上的產(chǎn)品將是波司登的大盤，漲價是波司登的策略和玩法。

不過，漲價并沒有削弱消費者對于波司登的購買力。去年天貓雙11服飾女裝品牌銷售榜單上，波司登反超優(yōu)衣庫位居第一。在產(chǎn)品打造上，波司登也很懂年輕人，其天貓業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Stella曾告訴《天下網(wǎng)商》，他們非常重視私域運營，會從年輕人穿著場景出發(fā)，推出一些時尚類產(chǎn)品，將羽絨服與大眾男女裝品類融合。比如這兩年沖鋒衣大火，逐漸成為年輕人的一大新消費趨勢，波司登便推出極寒系列和沖鋒衣系列，這也是目前品牌成績最好的部分。

2023/24中期財報顯示，波司登30歲以下年輕消費者占比較前一年有明顯增長。

成立于2004年的高梵，也正在成為國產(chǎn)高端羽絨市場的一大主力。2023年雙11，高梵全渠道GMV破5.1億，同比增長高達(dá)107%，抖音、天貓分別實現(xiàn)同比150%和86%的高增長；這個冬天，高梵頻繁出入于達(dá)人直播間，且爆款產(chǎn)品常常顯示售罄。

創(chuàng)始人吳昆明的策略是，打差異化路線，聚焦鵝絨，首創(chuàng)黑金系列，主力價格段在1000-1500元左右，切開了國產(chǎn)高端羽絨服中的更細(xì)分市場。

有消費者表示，拿到高梵羽絨服的第一感受是黑、輕、暖。吳昆明曾表示，為了做出襯人膚色的黑，他們反復(fù)折磨供應(yīng)商。高梵的黑是豐富的，有亮面的黑，也有啞光的黑，吳昆明想要的是“五彩斑斕的黑”。

高梵在設(shè)計上還有巧思，例如羽絨服內(nèi)置背帶，意思是當(dāng)你無處安放它時還有一個背的選項。這個設(shè)計風(fēng)格也被網(wǎng)易嚴(yán)選等很多廠商所學(xué)習(xí)。

賣爆了的“縣城羽絨服”

有人看上高端市場，想和國際品牌爭高下，有人則將目光投射于更廣闊的下沉市場。

鴨鴨、雅鹿、雪中飛是典型代表。其中擴(kuò)張最迅猛的鴨鴨，如今在各大地鐵站、電梯間、電子屏上都能看到其身影，品牌代言人王一博不斷搶鏡，吸引年輕人的注意。

2020年前，鴨鴨曾一度錯失戰(zhàn)局；2020年后，一個新團(tuán)隊全資收購了鴨鴨，基于以往的電商以及羽絨服品牌操盤經(jīng)驗，他們在收購之后對品牌進(jìn)行了全新升級。

第一層改革是對產(chǎn)品的改革。目前，鴨鴨的產(chǎn)品線分為三層，第一層基礎(chǔ)款；，第二層是在版型、設(shè)計上更個性化的款式；第三層是與各大IP、海內(nèi)外獨立設(shè)計師等跨界合作的系列，也有專門的主題定制款如冰殼、goose系列。鴨鴨一年出1000多個款，價格也是由低往高走。

第二層改革是對營銷渠道的煥新。比如在抖音上，鴨鴨搭建了超百家店鋪矩陣，基于興趣電商的邏輯對店鋪風(fēng)格做精細(xì)化定位，其中有做輕薄也有做厚款的，有賣中淑風(fēng)格也有主打少女系列的，他們將貨盤拆解地更細(xì)，去對應(yīng)細(xì)分人群的需求。通過這套模式，他們成功打造出“王一博爆款”——在雙方官宣合作當(dāng)天，一款羽絨服賣出超12萬件，當(dāng)天全渠道GMV超2億；還有一款綠黑拼接的戶外沖鋒衣羽絨服是通過經(jīng)銷商跑出的爆品，去年賣了超45萬件。

區(qū)別于波司登、高梵這類“新貴”，鴨鴨、雪中飛、雅鹿走的是平價路線，主要在199元-799元的價格帶尋找空間。同時，各家又有更精準(zhǔn)的價格帶細(xì)分，例如鴨鴨主打399元-799元，雅鹿則更低些。

性價比商品天然擁有更大的市場。財報顯示，過去兩年，雪中飛的營收增速都超過主品牌波司登。2023/24財年中期業(yè)績顯示，雪中飛以52.2%的營收增速遠(yuǎn)超波司登。

當(dāng)全域都在談及性價比之時，這些出身縣城的羽絨服品牌正在以價格優(yōu)勢占領(lǐng)市場。

羽絨服是一門好生意嗎？

需求首先決定著羽絨服的市場行情。

數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2028年，中國羽絨服市場有望突破3300億元的規(guī)模；有9成以上的消費者認(rèn)為羽絨服是過冬必備，9成人認(rèn)為一年中穿羽絨服的時間超過1個月。

消費者的認(rèn)知在變。業(yè)內(nèi)人士陳平表示，羽絨服正在替代棉衣，因為它輕便御寒，所以在冬天被視為核心品類?！敖衲暧鸾q服市場非常熱也非常卷，比如出現(xiàn)沖鋒衣羽絨服、高客單價羽絨服和性價比羽絨服這些新趨勢?！?/p>

雖然整個羽絨服賽道都變得很卷，但在冬季布局羽絨服品類似乎是所有服裝品牌的共識，這其中有一個重要原因：相對其他服飾，羽絨服毛利更高，曾有聲音稱，賣出一件羽絨服，相當(dāng)于日常四季衣服5件甚至10件的毛利。

波司登的財報顯示，在2022/23財年，波司登品牌毛利率達(dá)70.8%，同比上升1.4個百分點。而主品牌的毛利率也直接帶動整個集團(tuán)毛利率的提升，達(dá)66.2%。在杭派女裝品牌江南布衣的天貓店里，羽絨服出現(xiàn)在核心導(dǎo)購區(qū)，平均單價超2000元的羽絨服成了江南布衣客單最高的品類，進(jìn)一步提升了品牌的整體客單價。

而在產(chǎn)業(yè)帶，羽絨服持續(xù)優(yōu)化供給的更大意義，還在于推動產(chǎn)業(yè)更好地走出去。2016年，平湖注冊了“平湖羽絨服裝”的集體品牌，2017年，平湖主推“原創(chuàng)品牌”，走上了一條羽絨服“造星”之路。

2018年，來自平湖的羽絨服品牌Orolay出現(xiàn)在了紐約上東區(qū)名媛的身上，它連續(xù)三年拿下亞馬遜女款羽絨服的銷冠，以300%至400%的速度增長。在2021年亞馬遜的會員日，Orolay單日銷售破萬件，它從小縣城駛出，成為了真正的“平民貴公子”。

中國羽絨服市場的多級需求推動了供給端的百花齊放。依托中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，更懂國人的國產(chǎn)品牌有了叫板國際品牌的底氣，而縣城也不再只是一個加工場，還是誕生品牌的“天使投資人”。