和LV做鄰居，與Moncler比肩，這個高端鵝絨服品牌何以打動4億中產(chǎn)？

資訊快報2年前 (2023)發(fā)布 kazi

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來源?|?贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者?|?曹曉晴

圖片來源?| 高梵

羽絨品類中又廝殺出了一匹黑馬。

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縱觀國內(nèi)羽絨服市場，除了Moncler、Canada Goose等國際品牌占據(jù)明顯優(yōu)勢，本土品牌同樣也大展?jié)摿?。其中，贏商網(wǎng)注意到，高梵作為一匹黑馬突出重圍，與同類品牌展開差異化競爭。這個高端鵝絨服品牌于12月1日正式入駐大型潮奢買手店睿錦尚品，其全新皇室高定鵝絨服大師系列一經(jīng)上架，就引起搶購熱潮。

和LV做鄰居，與Moncler比肩，這個高端鵝絨服品牌何以打動4億中產(chǎn)？

線上渠道起家的高梵，短短幾年內(nèi)，已蝶變?yōu)閲鴥?nèi)頭部鵝絨服品牌之一：日前，受邀為英國皇室家族定制；今年雙11，全渠道成裝總GMV達到5.1億元；抖音高端鵝絨服（2000元以上）銷售第一，銷售成績亮眼。? ?

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在羽絨品類廝殺激烈、奢侈品消費熱情開始冷卻的今天，高梵為什么能脫穎而出，實現(xiàn)業(yè)績增長，比肩國際奢侈品牌？? ??

搶占細分羽絨賽道

定位“鵝絨服奢研家”

在市場情緒整體不佳的時候，我們會發(fā)現(xiàn)，總會有一類品牌發(fā)展穩(wěn)健，其背后因素，是消費分化后的中國市場，雖然增速放緩，但高端消費穩(wěn)定性強。贏商大數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，華聯(lián)SKP、華潤置業(yè)、恒隆、新鴻基、太古、九龍倉、香港置地等地產(chǎn)商的零售銷售額都大幅超越疫情前水平；我們以高端羽絨市場為例，Moncler在2023財年前三季度，實現(xiàn)業(yè)績穩(wěn)定增長的原因主要是亞洲市場的增長彌補了美洲市場的下滑；Canada Goose其2023第二財季中，亞太地區(qū)營收增長13%，主要受益于中國市場的推動。

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從細分市場看，一些擁有明確的標簽和記憶點的本土品牌，也以不同差異化的細分品類，切入高端市場。以羽絨市場為例，近兩年來，波司登以“全球熱銷的羽絨專家”加速擴張步伐；鴨鴨成為“平價羽絨服之王”的同時，仍不忘高端化布局；巴拉巴拉以兒童羽絨為切入點，打入細分的兒童羽絨賽道……

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促使品類細分的原因，是消費者對羽絨服的需求不再滿足于功能性，而是更追求個性表達。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國網(wǎng)民購買羽絨服時間調(diào)查中，除57.26%的消費者受需求緊迫性和對寒冷天氣預期影響，也有55.15%的消費者遇到合適的，受個人喜好和時尚趨勢的影響，注重羽絨服的款式和設(shè)計。? ?

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在這個時代，品類機會成為品牌崛起的關(guān)鍵。《品類戰(zhàn)略》中曾提及：品類時代的營銷，核心以成為潛在消費者心智中品類代表為目標，通過把握商業(yè)發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)品類機會，成為消費者心智中的品類代表，并推動品類發(fā)展，不斷進化，最終主導品類，創(chuàng)建真正的強大品牌。

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高梵也嗅到了這一契機。

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縱覽全球羽絨市場，除Moncler外，多數(shù)品牌雖會以“鵝絨比鴨絨更為保暖”作為產(chǎn)品賣點，消費者也認可這一鵝絨更保暖，但沒有品牌單獨以鵝絨或鴨絨作為品牌記憶點，來塑造自己在鵝絨服品類的專業(yè)性。

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于是，高梵以此為突破點，率先明確品牌目標——只做鵝絨不做鴨絨，并以“奢品標準”為產(chǎn)品標簽，推出高品質(zhì)的黑金系列產(chǎn)品，用科技美學塑造產(chǎn)品的差異化，定位“鵝絨服奢研家”，打造專業(yè)的中國高端鵝絨服品牌，成為中國版“Moncler”。?

“科技美學+奢品標準”

差異化打入高端人群

挖掘細分市場機會并不難，難的是如何透過產(chǎn)品打動消費者，實現(xiàn)業(yè)績增長。

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在成熟的羽絨市場，我們看到市面上已經(jīng)有很多不同風格、款式的羽絨服，包括不僅限于：長款羽絨服、短款羽絨服、中長款羽絨服；運動風、休閑風、甜美風、商務(wù)風等等。同時，也發(fā)現(xiàn)羽絨服品牌在產(chǎn)品保暖性能上，不斷提升科研能力。

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在競爭如此激烈的市場環(huán)境下，什么樣的羽絨服才能獲得消費者青睞？

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英國小說家威廉·薩默賽特·毛姆創(chuàng)作的《月亮與六便士》，借來形容羽絨服倒也合適，羽絨服在很多人心中，既希望它如同月亮一般，不失時尚格調(diào)，甚至能引領(lǐng)時尚風潮，與大衣等其他外套一般，版型和風格突破“丑”的限制，又像六便士一樣，在現(xiàn)實中依然保暖，能抵御寒冬。

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保暖與時尚二者兼具，也成為高梵始終追求的目標。首創(chuàng)的黑金鵝絨服，將三大奢暖科技應(yīng)用于時尚設(shè)計中，形成品牌獨有的“科技美學+奢品標準”，填補市場空白。

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具體來看，在科技方面，高梵羽絨服采用了飛天鵝絨、黑石面料、中科蓄熱三大獨創(chuàng)的奢暖科技。其中，“中科蓄熱”是品牌斥巨資研發(fā)的技術(shù)優(yōu)勢。截至目前，高梵在科技領(lǐng)域共獲得了158項發(fā)明專利，成為中國羽絨服行業(yè)發(fā)明專利數(shù)量第一的品牌。

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在時尚度方面，高梵站在了全球時尚潮流前沿，聘請了國際高水準的設(shè)計師為其站臺：“原愛馬仕首席設(shè)計師”Maria Cristina Petrone為其全球創(chuàng)意總監(jiān)，以及前Moncler設(shè)計師Burak Uyan。兩大頂尖設(shè)計師，從專業(yè)水準，這一次帶來了以“雪域”為主題的全新系列，并創(chuàng)新設(shè)計了填充鵝絨的“浮雕風雪帽”和“太空帽”。? ?

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此外，高梵還在法國巴黎成立了首個鵝絨奢研中心，通過邀請國際設(shè)計師加入，糅合創(chuàng)新科技和時尚美學，共同打造奢品級的產(chǎn)品，探索奢品羽絨服的質(zhì)感未來。

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正是品牌如此重視時尚設(shè)計，其產(chǎn)品也多次斬獲iLuxury、法國雙面神、美國IDEA等10項國際奢侈品時尚大獎，用實力展現(xiàn)高梵具備堪比奢侈品的工藝和品質(zhì)。

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在品質(zhì)打磨過程中，高梵也始終保持著回歸消費者真實需求和品牌初心，以奢品標準“創(chuàng)造令人渴望的產(chǎn)品”，其羽絨服的面料、工藝、鵝絨材質(zhì)、生產(chǎn)供應(yīng)鏈等方面，都嚴格按照奢品標準的品質(zhì)，達到了英國皇室家族高定標準，成為首個為英國皇室家族高級定制的中國服裝品牌。

比肩國際奢侈品牌

未來將大力布局線下

如今，高梵從國內(nèi)火到了國外，我們在分析它的爆火之路中察覺，它的成功并非偶然，而是抓住了奢侈品的稀缺性。? ?

如前文提及，高梵從工藝、設(shè)計團隊、科研能力等在產(chǎn)品上擁有了外在的消費價值，滿足了消費者對于精致、時尚又保暖的鵝絨服需求。但更多的是，高梵為消費者提供了自我精神滿足的途徑和方式。

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“最近我經(jīng)常看到有明星穿這件黑色長款羽絨服，走路帶風還很舒適保暖，我就好奇了然后去做了功課，才發(fā)現(xiàn)就連英國皇室公主、戴安娜王妃的雙胞胎侄女和世界首富的媽媽梅耶馬斯克都在穿，挺意外的?！庇邢M者向贏商網(wǎng)直言，購買奢侈品更多的是體現(xiàn)自己的生活品質(zhì)，體現(xiàn)自我認同和價值感。

《品牌創(chuàng)造增長》一書中曾提及，我們對事物的認知與感受們會被包圍事物的框架左右，而品牌就是決定商品與服務(wù)價值認知的框架。由此看來，高梵憑借國內(nèi)外不同明星“帶貨”的形式，以“框架效應(yīng)”在消費者心中不斷加深著品牌的高品質(zhì)印象，這一路程與國際奢侈品的發(fā)展過程極為類似。

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同時，高梵也積極探索線下渠道，進駐了中國最大奢品買手店睿錦尚品：一方面，通過買手店，將品牌的奢品級服務(wù)帶到線下，在線下市場與消費者互動和溝通；另一方面，基于睿景尚品本身集合了大量奢侈品的消費群體，也助力高梵在線下進一步打透高端人群。

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此外，據(jù)品牌方透露，未來將大力布局線下。除了繼續(xù)深入與睿景尚品等國內(nèi)頂奢買手集合店的合作，高梵也在逐步推動海外市場的發(fā)展，目前高梵已在巴黎設(shè)立鵝絨奢研中心，未來還將繼續(xù)在意大利等國家設(shè)立研發(fā)中心，從而以研發(fā)帶動全球化市場布局。? ?

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當然，高梵在線下動作也不止于此。高梵也積極打入時尚圈，除了鵝絨奢研中心外，還登陸了米蘭時裝周，發(fā)布其黑珍珠、黑金女王、黑金先鋒系列三大新品。這些舉動受到了歐洲時尚媒體的高度關(guān)注，被法媒稱為“中國奢侈品牌的新興代表”。

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當然，高梵未來還將面臨著成熟市場的更多考驗。

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不過，我們從它的策略中發(fā)現(xiàn)，高端品牌之所以取得國內(nèi)外消費者的喜愛，產(chǎn)生高品牌溢價，除了提供高品質(zhì)、高質(zhì)價比的產(chǎn)品，以及自身擁有極高的科研能力、洞察消費趨勢能力等因素之外，更關(guān)鍵的是高梵善于分析成功奢侈品牌的經(jīng)驗，善于展現(xiàn)自己的優(yōu)勢，走出屬于一條帶有“科技美學+奢品標準”標簽的中國高端鵝絨品牌路徑。